旅游文创产品开发背后的冷思考

旅游文创产品正迎来一个前所未有的发展时代，但近年来旅游文创产品存在的问题却屡屡引发公众的焦虑：“长相一致”，旅游文创产品缺乏地域特色，缺乏文化内涵，缺乏创意；面对现成的文化元素，不知如何与社会时尚的审美趣味结合；产品研发后，又没有后续的市场反馈和再升级，无法形成持续有力的生产体系支撑。如何让资金、设计等资源变现成市场的热销产品？如何在产品开发上兼具文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性？如何打造文化IP为核心，横向延伸产品线的旅游文创产品开发模式？

困境一：资金匮乏

“有的景区听说设计一个IP要几万元，觉得设计师画一个娃娃怎么要这么贵；做出一个杯子应该只要10元，你们怎么收我这么多。客户对知识产权的认知，对设计、对IP的认识还停留在过去，看不到无形资产的价值，在做决策的时候就会有偏颇，因此投入也有限，这就限制了方方面面的后续开发。有足够的资金，设计团队可以做出很漂亮的作品，但一旦预算不足，这些设计团队也只能靠自己苦苦支撑，要么就降低开发标准，依然停留在低端市场，要么就转行。”西安鲤鱼文创科技有限公司总经理王泽表示。

“我们的一个合作伙伴，他们已经做了6年旅游文创产品的开发，但依然是这个月工资发了，下个月工资还不知道在哪，尽管他们做的产品质量非常好，也获得了很多奖项，但那只是虚名，要将奖项转换成真正的价值没有那么容易。能够活下来的民营设计团队只能是各显神通，能养活自己就不错了。”王泽说。

对此，一些设计公司深表认同。“跟我们谈业务的客户很多都是在谈价格，而不是谈诉求，不停压价，希望少花钱多办事，他们预期的产品开发费也就一两万元甚至几千元。事实上，我们前期开发一个小小的IP，就需要较高的开模费。”一位设计师表示。

“政府有资金，有需求，但和我们这些小团队对接不上，一般政府项目或资金投给了一些龙头文旅企业，给民营企业的机会较少，能拿到政府资助的民营企业可谓凤毛麟角。”一位民营设计团队负责人表示。

什么是IP?旅游文创产品真正的经济价值在哪里？从业人员的认知还是比较有限。其实，市场需求是存在的，游客的购买欲望、购买力也是有的，去年西安的游客量达1.8亿人次，即使每位游客消费1元钱都会是一个庞大的市场，但市场需求与市场供给不成正比，好的旅游文创产品依然非常匮乏。

困境二：设计平庸

旅游文创产品，全国各地似乎都是“同一张脸”，千篇一律的钥匙扣、帽子、手机壳、鼠标垫……同质化、低端化、地摊化现象严重，无法激起游客的购买欲望。游客也不是不愿消费，而是目前国内大部分旅游文创产品严重同质化、品质低劣、缺乏创意。

“很多客户会把旅游文创设计和平面设计、工业设计混在一起，旅游文创设计行业有一定门槛、一定壁垒。旅游文创设计师需要综合能力的支撑，既要有传统文化背景的支撑，要对民俗、社会、人文、心理学、市场都有所了解，同时还要有好的设计技能。市场上有很多水平参差不齐的设计团队，做出来的东西可能会误导一些真正有需求的人。”王泽说。

“客户的需求很多，但却没有一个标准，设计师不知道要怎么做，要做到什么程度。”一位设计师抱怨，“坚持原创,拒绝模板式设计。设计师需要丰富自己的历史知识，让每个设计作品都拥有专属的故事，每个产品的出处都有迹可循。”

另外，林林总总的设计大赛虽然参赛者数量众多，提交的设计作品也不在少数，但最后转化为商品的却很少。因为很多设计者是学生或小企业的设计师，他们没有能力进行批量生产和宣传推广，于是设计出的产品不能投入市场，大部分设计作品止步于雏形，难于融入市场。

旅游购物市场形势在变、消费者群体也在变，而很多旅游文创产品却一成不变。这些产品远远脱离了现代人的生活方式，陈旧的设计形式难以让年轻的客户群买单。游客希望买到的是景区最具地域文化特色并且其他地方无法购买的产品，应围绕“有趣”“有用”“有文化内涵”来做文章，聚焦不同消费群体的不同诉求点，抓住“刚需”“痛点”“高频”诉求，开发设计出识别度高、形象鲜明、高颜值的“走心”爆品。

困境三：渠道不畅

很多旅游文创产品做得很好，但渠道不通，做出来的产品基本上就是和市场“打赌”，根本不知道能不能赚钱。很多设计团队制作完相关产品后，成品除了交付客户以外，属于自己的产品会在网上出售，但价格不高，一般多为几十元，销售量却不理想。很多团队存在这样“摸着石头过河”的问题。“做市场还是需要一些营销思维，整个市场需要更完整的配合。在提质、降价之外，拓宽产品的销售渠道是发展旅游文创产品的必选项。”有业内人士表示。

实际上，转战网络也是企业必不可少的布局。通过网络平台，可以让更多优秀的旅游文创产品被人熟知，才有实现其商业价值的可能性。“实际上，很多电商也如饥似渴地需要创新产品，现在的问题是，电商找不到我们，我们找不到电商。可以借助新技术，采取O2O模式，让人们在线上浏览选择商品，在旅游中寻找线下店铺，在线上付费。这种模式对旅游文创产品的销售起到很大的促进作用。游客喜欢多元化的跨界产品，融合吃穿用、美妆、玩乐等各种生活场景，也喜欢通过互联网购买旅游文创产品。”该业内人士表示。

旅游文创产品的产业创新、文化变现、提升产品附加价值并非设计单方面的任务，文化创新、技术创新、营销模式创新、经营管理系统创新等，必须上下一条心、跨部门整合协作，才能达到完美效果。

要用系统的文创思维来构建完整的消费闭环，要以线上线下运营思维来打造强势IP内容，要思考淡旺季的影响来构建立体化的消费渠道，要找到消费“痛点”来提供最好的产品和体验。

专家点评

地域文脉是旅游文创开发的核心支撑

王林生

在文创产品蓬勃发展的时代，在琳琅满目的商品中精心挑选一件富有特色的文创产品留存以示纪念，或赠送亲朋好友，是一件令人心悦的事。然而，曾几何时，各大景区、各大超市所贩卖的旅游文创产品又是似曾相识，类似的马克杯、T恤衫、坠饰、玉石、玩偶、存储U盘、明信片、假古董等，充斥在旅游文化市场中。旅游文创产品的同质化已成为制约文旅产业高质量发展的因素之一。

为何旅游文创产品缺乏特色？与快速增长的消费群体和消费需求相比，优质文化产品的供给显得相对滞后。在供需失衡的背景下，旅游文创产品与景区之间的硬性嫁接，或旅游文创产品的批量化购置与贩卖就成为常态。如果说，供需失衡只是旅游文创产品同质化浅层次的原因，那么，旅游文创产品开发者和景区厚重的文化底蕴之间知识协同与互动的断裂，则构成旅游文创产品缺乏特色的深层次缘由，而维系二者协同与互动的就是地域文脉。

地域文脉是地域“因文化地的历史主线”。正是缺乏必要的文脉意识，才造成了旅游文创产品开发陷入了“自我性创意”的困境。所谓“自我性创意”，就是创意产品开发者以自我的才能和意识为中心，创造具有一定工艺性、趣味性、创新性的产品。但这种创意方式没有对地域文脉进行深度挖掘，人为割裂历史与现代、传统与时尚的联系，容易把自己引入纯粹自我想象、自我幻想的境遇。“自我性创意”容易沉迷于自我而忽略历史，不对地域文脉进行系统性梳理和挖掘，更甚者以“拍脑袋”的方式决定景区建设、文创产品衍生，既会造成景区的重复性建设和旅游文创产品的雷同，更会给文化发展带来极大的资源浪费。

与“自我性创意”相对的是“系统性创意”，即把创意置于地域文脉的整体语境中，以旅游文创产品的研发视为地域文脉的场景化呈现，由此促进历史文化的创造性转化和创新性发展。“自我性创意”与“系统性创意”二者相比，后者对旅游文创产品研发者提出了更高的要求。

首先，“系统性创意”要求旅游文创产品的研发者具备历史意识。地域旅游文创产品的开发应凸显地域特色，而地域文化元素的吸收与融合需要创意者以高度自觉的历史意识，在不断遵循范例和创造性改变所形成的传统中，进行新的创意性尝试，也只有基于文脉的创意性尝试，才能创造出富有地域特色的创意性产品。

其次，“系统性创意”要求文创产品的研发者应具备当代意识。地域旅游文创产品的创造，绝不是对历史文化产品的原版复原，而是基于当代内容、形式、材料、功用的新创造。这需要创意者在谙熟地域文脉的基础上，高度关注当下消费者的消费喜好、消费心理，充分吸收和运用历史文化元素，并赋予历史以新的内容和形式，实现历史传统文化资源的“活化”。

最后，“系统性创意”要求旅游文创产品的研发者应具备跨界意识，即“跳出产品本身来看产品”。这种跨界不仅仅是基于文脉呈现的旅游产业链各环节之间的协同，更在于与不同知识基础、行业、区域等领域的协同。因为，只有与诸多领域的协同，才会显得文创产品的特色是“从传统中来，又到传统中去”，才能使得旅游文创产品本身不突兀于旅游景区、区域乃至历史。

他山故事

事例一

故宫作为挖掘旅游文创产品文化内涵和市场价值的典型代表，将旅游文创产品的艺术性和市场性进行了很好的融合，“朕知道了”胶带、“朕亦甚想你”折扇、朝珠耳机、冰箱贴、故宫猫系列手机壳……都是实用功能很强的旅游文创产品。

事例二

四川成都的旅游文创产业以成都美食、川剧变脸、大熊猫形象三个创意元素为基础，结合热点话题、现代科技进行创新。旅游文创产品的开发融入人们的衣食住行，从农副产品到高科技产品，都烙上浓浓的四川味，仅以熊猫为元素的文创产品就有上百种。宽窄巷、春熙路、锦鲤、大熊猫基地、东郊记忆创意园也都成为“网红”打卡地。

事例三

位于浙江省绍兴市新昌县的外婆坑村是一个古色古香、原汁原味的乡村，有13个少数民族。西安鲤鱼文创科技有限公司为外婆坑村的特色小吃——玉米饼设计产品外包装，他们从当地和民族村的特色建筑入手，以特色建筑描绘小镇风貌，采用颜色鲜艳浓郁的色块和图腾去表现少数民族人们的热情与好客，选用雀和鱼作为代表性的生灵，来表现原生态的美好景象。